湖北日报：安琪 让世界重新定位中国品牌

湖北日报记者方珞 报道

做面包，离不开酵母

       埃及，世界面包的发源地。今年春天，安琪酵母公司设在埃及的工厂，获得了欧洲复兴开发银行发放的5200万美元贷款。这是该行第一次向中国企业提供贷款支持。
眼下，安琪正用这笔贷款建设新的酵母抽提物生产线。未来，这里生产的酵母，将让欧洲、非洲的更多面包散发出浓郁的“湖北味道”。
       总部位于宜昌的安琪酵母公司，成立于1986年。目前产品出口到150多个国家和地区，全球市场份额达到12%，是亚洲第一、全球第三大酵母公司，成为响当当的世界品牌。

大街小巷，四处拜访面包师

      安琪创立不久，就尝试走出国门。然而，一位经销商告诉安琪，安琪的劣势第一条就是“来自中国”。
      那时，“中国造”被认为是廉价和低质的代名词。这刺痛了安琪董事长俞学锋的神经。他下定决心，要做自己的品牌。
      为打消海外客户顾虑，安琪送给国外客户的光盘、画册和杂志中，除了中国政府各种严格保障食品安全的措施外，特意加入了繁华大上海的一些图景，以展示中国经济高速发展。
      在海外，烘焙酵母，面对的是工业用户，即面包房。安琪实施“地毯式”走基层，拜访面包房。
      该公司烘焙国际事业部副总经理杭涛介绍，从15年前开发菲律宾市场至今，每年都有上百人次深入到菲律宾各个城市大街小巷，拜访面包师。在产品推广演示会上，手把手教面包师用安琪酵母制作面包，熟悉安琪产品特性。“面包师用你的产品把面包做得更好，认可你的品牌，面包房就成了客户。”
      近年来，安琪在菲律宾占有的市场份额连续多年蝉联第一。在全世界各地，安琪都用这种办法，建立安琪品牌与面包师的纽带，从而获得市场。

做国际品牌，一定要适应当地市场

      “追求顾客价值，是实现企业价值的基本途径。”在俞学锋看来，国际品牌必须有国际市场，必须考虑当地特殊的顾客价值。
      2014年前后，安琪酵母在中东销售遇到困难。市场调查发现，由于日平均气温较高，当地人用冷水或冰水和面，制作面包。
而在冰水中，酵母发酵慢，这是安琪未曾考虑到的问题。
      为此，安琪专门开发耐冰水酵母，很快在中东打开了市场。“做国际品牌，不能简单把中国产品拿出去卖，一定要适应当地市场。”俞学锋说。
      在斯里兰卡，当地人用面包酵母来酿酒，安琪酵母是选择之一。俞学锋认为，这不能实现最优的顾客价值，应该开放一种专门酿酒曲，来提高出酒率。产品开发成功后，当地人非常欢迎。“主观上考虑客户价值，客观上实现了企业价值，缩短了与消费者的距离。”
      8年前，安琪开发出纯酵母抽提物，这是一种来自酵母的鲜味物质。此时，欧洲部分同行还是老工厂，生产的酵母抽提物含盐量为30%到40%。这时，安琪提出“安琪是卖纯酵母抽提物的，不是卖盐给你们。”安琪的纯酵母抽提物，很快成为欧洲市场新宠。

价格高，照样卖得火

      目前，在印度、巴西、秘鲁等地，安琪产品价格比同行高出5%到15%，实现了品牌溢价。
      随着对安琪酵母品牌的信任，国外客户不但接受酵母，现在面包改良剂、面包预拌粉等烘焙原料，也选用安琪品牌，品牌延伸到非酵母领域，这些产品又为酵母产品赢得品牌声誉。
      2016年，美国经销商开始代理安琪面包酵母。此前，安琪面包酵母一直不被美国用户信任。但安琪品牌的酵母抽提物、动物营养产品已经获得消费者认可，通过它们，美国客户重新认识了安琪的面包酵母。
     安琪的品牌国际化，已经影响到资本市场的选择。今年6月，安琪的财务报表显示，外资增持安琪的股份增加到了19%，这一份额在中国上市公司中，位居前列。
    “上世纪80年代末，如果选择为国外品牌代工，产品销售价可以比自主品牌高，当时日子好过，但今天就享受不到品牌化的各种好处。”俞学锋说，做品牌，必须有定力，经得起时间考验。

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